Analisi semiotica di una pubblicità: cos’è e come farla

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La pubblicità, sebbene sia motivata da finalità commerciali, contribuisce, attraverso la portata ideologica dei messaggi trasmessi, a plasmare la società sull’immagine che i comunicatori propongono.

La pubblicità è, quindi, un sistema informativo, ma anche un metodo di promozione di un prodotto materiale e uno strumento ideologico che fa breccia nelle carenze del pubblico a cui si rivolge.

I messaggi pubblicitari vivono le nostre giornate e si inseriscono nella vita quotidiana, alimentando desideri e abitudini di consumo: una vera e propria arte al servizio dell’economia e, al tempo stesso, un ottimo mezzo per accedere al contesto culturale di una società.

Secondo Bernard Cathelat, la pubblicità è una rappresentazione culturale fedele del gruppo sociale a cui si rivolge: è, quindi, possibile studiare una società attraverso la sua produzione tecnologica e artistica e penetrarla attraverso i suoi modi di consumo.

In sintesi, gli spot costituiscono un lucernario da cui è possibile osservare il mondo.


Semiotica e marketing pubblicitario


La semiotica è una disciplina incentrata sull’analisi e sullo studio dei segni e dei codici di significato, che si divide in pragmatica, semantica e sintattica e pone comunque al centro della relazione l’uomo e la modalità con la quale questi si rapporta alla comunicazione e ai suoi costrutti.Un messaggio pubblicitario, come lo è ad esempio uno spot, può diventare un contenitore semantico ricco di significati e dove sono raccolti più codici: linguistici, non verbali, visivi e uditivi.
In pubblicità la creazione di un messaggio efficace è la capacità di un emittente (in questo caso l’agenzia di produzione video per conto del Brand) di creare uno spot dove tutti i codici convergono verso un obiettivo strategico di significato, e soprattutto, siano utili come elementi che possano far leva sulle emozioni del destinatario, al punto tale da indurlo a fare un’azione (che il più delle volte coincide con l’acquisto del prodotto pubblicizzato).

Proprio per questo la semiotica trova applicazione nelle ricerche sui consumatori, nello studio e nell’analisi della comunicazione e nelle strategie di progettazione degli spot che hanno come obiettivo la valorizzazione del marchio e dei suoi prodotti o servizi. La semiotica nel marketing può migliorare il potenziale comunicativo di un determinato marchio e aiutare a garantire che un pubblico sempre più ampio possa essere raggiunto in modo efficace. Esistono diverse tecniche semantiche utilizzate in pubblicità.
Le metafore, tuttavia, sono tra le figure più utilizzate nei messaggi, dove ogni dettaglio concorre all’obiettivo: dall’uso delle parole ad effetto di uno slogan fino alla emozionalità di una rappresentazione visiva del messaggio.


Il soggetto e l’oggetto di valore


In ogni spot, come in tutte le forme di comunicazione pubblicitaria,  possiamo ripercorrere una vera e propria narrazione, una storia sottesa alla visione dello spot.
Tutte le storie, proprio come tradizione ci insegna, hanno “eroi” (e talvolta “antieroi”) che la semiotica chiama “Soggetti Attanti” che operano ed agiscono per realizzare un obiettivo: ottenere il tanto desiderato “Oggetto di Valore”, persona o cosa reale o immaginifica,  in grado di far acquisire al soggetto una “competenza” per la propria specifica realizzazione. Basti vedere, ad esempio, “la narrazione” sottesa nelle pubblicità delle creme anti-age, dove il soggetto è quasi sempre una donna che, per acquisire la “competenza” del combattere le rughe, mantenendosi quindi giovane il più possibile, attribuisce alla crema viso (oggetto di valore) un ruolo magico e salvifico.
Spot di questa tipologia infatti mostrano i sentimenti “euforici” derivanti dalla congiunzione con il proprio oggetto di valore. La donna che utilizza la crema antirughe (della marca X) sarà finalmente felice, perché avrà conquistato la propria “competenza giovinezza”.


Semiotica e strategie di persuasione


In pubblicità, e soprattutto negli spot, la semiotica costituisce la base principale per convincere l’utente finale ad acquistare il prodotto di un marchio.
La creazione di un’associazione tra marchi e immagini positive può chiaramente richiedere studio, tempo e denaro. Ma proprio perché dallo studio di segni e significati è possibile per una marca che si creino connotazioni positive da parte di un target, per i Brand è importante investire in semiotica pubblicitaria. Creare uno spot pubblicitario, partendo dallo studio dei segni per un messaggio efficace e seduttivo ai fini dell’acquisto, non è chiaramente un lavoro semplice e va affidato ad una agenzia video competente e strutturata. Se poi pensiamo che tra gli elementi simbolici possono entrare anche i codici uditivi e sonori, come ad esempio i jingle musicali che accompagnano gli spot, si comprende bene come il lavoro della semiotica  sia parecchio elaborato e assolutamente delicato. La musica  è probabilmente un linguaggio a sé. Indipendentemente dalla cultura o dalla lingua, la musica è una forma di comunicazione universale e può essere utilizzata per creare il tono o l’atmosfera di un messaggio all’interno di uno spot. Alcuni marchi sono rimasti associati anche per anni a jingle accattivanti che li hanno contraddistinti e resi subito memorabili ai propri consumatori.


Semiotica e i principali modelli applicati alla pubblicità


La pubblicità è un sistema di comunicazione che punta a convincere il destinatario, quindi il consumatore, della necessità di un acquisto. Prevede un doppio passaggio: educare le persone della qualità di un prodotto e convincerle di averne bisogno. Lo scopo persuasivo prevede spesso l’utilizzo di una strategia di comunicazione che fa appello all’illusione, per attenuare il peso della vita. La pubblicità utilizza la semiotica, ovvero un mix di parole, immagini e anche simboli per “guidare” la coscienza del consumatore. In pubblicità possiamo distinguere come applicati ed utilizzati tre modelli semiotici:

– il modello semio-cognitivo, gestisce il cognitivo e mira a costruire una realtà o addirittura una mappa culturale forzata;

– il modello semio-affettivo, che mira a gestire gli affetti in quanto valori aggiunti psicologici dei segni iconici;

– il modello semio-conativo, che crea un sistema stabilito secondo le istanze dell’enunciazione e della percezione e punta ad aggiustare i consumi a seconda delle necessità delle vendite.

A seconda del modello a cui si riferiscono, le strategie pubblicitarie assumono vari nomi e adottano diversi obiettivi.


La pubblicità referenziale


È una strategia pubblicitaria mirata a produrre spot che sembrano riprodurre la realtà. L’insieme di dettagli pratici, effetti narrativi (basati in particolare su l’articolazione prima/dopo), carattere figurativi e descrittivi finisce per dare un effetto di densità, ovvero di vissuto. La pubblicità referenziale, quindi, suggerisce una scena di vita reale al fine di far identificare immediatamente lo spettatore, oltre quindi a far reagire il consumatore nel minor tempo possibile, lasciandogli un tempo di “lettura” molto vicino allo zero.


La pubblicità mitica


Investe il prodotto di significato e valore, usando leggende o eroi, che sono già strutturati e che fungono da struttura ospitante per il prodotto. Il messaggio pubblicitario, dunque, è costruito sulla fantasia individuale e sull’immaginario collettivo. È, dunque un lavoro di costruzione di uno spettacolo che trova nel prodotto soltanto un pretesto. In questo caso infatti il prodotto viene svuotato delle proprie caratteristiche pratiche e prosaiche, e invece caricato di valori esistenziali e simbolici, emozioni e sensazioni “sognanti e liberatorie”, con cui il consumatore si identifica, aderendo al racconto e costruendo la propria identità. Nella pubblicità mitica le immagini e le parole non sono più referenziali ma si avvicinano ad una dimensione immaginifica e quasi favolistica.


La pubblicità sostanziale


Nella pubblicità sostanziale, non si crea alcuna illusione e vengono privilegiati i valori reali e concreti, addirittura tattili di un prodotto (primi piani, nitidezza, tratti e forme, etc). Tutte le caratteristiche parlano del prodotto, la vera star della scena.


La pubblicità obliqua


È la negazione della pubblicità referenziale: gioca sull’incongruenza e sulla discrepanza. Il consumatore è il soggetto di un fare interpretativo, dove il senso va per l’appunto costruito e, se occorre, reinterpretato in diversa maniera, ma non dato per scontato. L’immagine è una manipolazione che modifica la percezione del consumatore rispetto a un prodotto utilizzando la distrazione dal prodotto stesso. Questa forma di pubblicità, utilizzando figure retoriche quali paradosso e ironia, punta ad un effetto sorpresa sul consumatore. Quello che primeggia è il Brand, che propone valori nuovi, perfino in alcuni casi disorientanti.


La semiotica per comprendere storie, valori, emozioni dietro gli spot pubblicitari


La semiotica, dal punto di vista pubblicitario, si riferisce allo studio dell’utilizzo di testi, simboli e significati, per comunicare una data idea o significato. In quanto tale, la semiotica potrebbe essere considerata simbolica. Nella pubblicità ci sono due elementi che entrano in gioco: il significante (cioè ciò che è usato per costruire il significato, o simboleggiare qualcos’altro) e il significato (ciò che è stato simbolizzato dal significante).

Esiste sempre una correlazione tra significante e significato, proprio come ogni singola parola organizzata in un costrutto sintattico produce un senso. Questo punto è il cardine dell’analisi semiotica in pubblicità: il saper estrarre un significato da tanti elementi significanti che compongono uno spot. Parliamo non solo chiaramente di “parole” e messaggi verbali, ma di tutto un universo più o meno sommerso di personaggi, emozioni, luci, suoni, colori e inquadrature che connotano un messaggio pubblicitario.

L’obiettivo principale della semiotica è proprio quello di saper costruire una comunicazione efficace e, nello stesso tempo, facilitare la decodifica dei principali simboli, idee e metafore di una narrazione.
La semiotica, quindi, contribuisce in modo significativo a catturare l’attenzione del mercato di riferimento desiderato. Le analisi semiotiche, inoltre, consentono di decodificare le immagini nascoste di alcuni testi e simboli caratteristici per una determinata pubblicità, in modo da poter stabilire un collegamento tra il marchio in questione e ciò che quel particolare marchio rappresenta.

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