Coca Cola è la Felicità che (ri)unisce: analisi dello spot “ritorno a casa” per EXPO 2015

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In occasione dell’edizione del 2015 di Expo Milano, il più importante evento al mondo dedicato al cibo e all’alimentazione, è stata realizza una grandiosa strategia di comunicazione per la nuova campagna Coca-Cola dal cuore tutto italiano e che racconta, con toni emozionali, il valore dello stare insieme in famiglia e della condivisione a tavola.

Il tema della famiglia per Coca-Cola

Con la volontà di dare una possibile interpretazione ai contenuti narrativi che sottendono diverse tra le comunicazioni della Coca-Cola, si è selezionato questo spot pubblicitario in cui si presenta uno spaccato dove tutti possono riconoscersi. Qui è, infatti, protagonista una famiglia: un padre e una madre e i due figli che crescono via via che prosegue la narrazione dello spot.
Il racconto li vede protagonisti, mentre gli anni passano, e si alternano le scene in cui vengono ripresi tutti riuniti, sempre, attorno ad una tavola, dove non ci si siede solo per mangiare, ma soprattutto per stare insieme, confrontarsi, e a volte anche scontrarsi, come spiega Fabrizio Nucifora, direttore marketing Coca-Cola Italia.

Ma anche questa è vita, ed è la felicità dell’essere comunque e sempre famiglia.
E Coca-Cola è lì, sempre presente, in bella mostra sulla tavola, via via che passano gli anni: resta sempre il trait d’union tra tempo, sentimenti e storie. 

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La narrazione dello spot

La narrazione parte da una considerazione fondamentale: “Non puoi farci niente, i figli crescono e prendono la loro strada”: lo spot inizia con il racconto di una nascita, si vede poi il bambino gattonare, poi i suoi primi passi.
Poi una bimba che saluta vestita da scolaretta, mentre viene ripreso il bambino in tenuta da calcio, e così via sequenza dopo sequenza nel montaggio dello spot, che lascia trasparire così gli anni che passano e i figli che diventano sempre più grandi e attraversano tante tappe, fino all’adolescenza, una delle fasi più critiche per ogni famiglia, dove fanno da padrone le prime incomprensioni e le prime fratture generazionali. Così si arriva poi ad una mamma che si ritrova a guardare la figlia uscire in moto con un ragazzo e a lasciar andare via da casa un figlio già grande e pronto per vivere da solo. Ma è proprio la madre il soggetto che permette di far (ri)unire nuovamente tutta la famiglia, perché lei è depositaria di un sapere:  “per fortuna però conosce tutti i trucchi, per fargli ritrovare la via di casa”: Cibo, amore, ma anche Coca-Cola, immancabile in questo progetto di felicità. Il ritorno a casa è un concetto peraltro molto ben marcato dalla bellissima colonna sonora “Bring It On Home To Me” di  Sam Cooke.

Figlia e madre si inviano con il cellulare le foto dei propri pasti: un piatto di spaghetti la prima e arrosto la seconda. E ritorna qui il tema del cibo, della tavola che unisce e permette a tutti un momento di “ristoro”, che non è solo quello sintetizzato dal messaggio, e che diventa claim, “Mangi con noi” inviato dalla madre alla figlia.

Coca-Cola infatti si fa testimonial di questo progetto di felicità della famiglia che si riunisce, magari in forma “allargata” ma che si ritrova di nuovo a condividere il trascorrere del tempo insieme, perché è proprio vero che la “felicità è il posto dove hai sempre voglia di tornare”. E in questo momento di felicità nato dalla condivisione a tavola, Coca-Cola ovviamente, non può mancare! Ed è proprio sulla condivisione delle passioni e dei sentimenti positivi che Coca-Cola fa leva in tutti i suoi spot, portando avanti la filosofia dello “stare insieme”. 

I valori evocati da Coca-Cola

Se pensiamo a Coca-Cola non riusciamo a non pensare al suo gusto frizzante e dolce che ci accompagna da quando eravamo piccoli. Coca-Cola, che sia lattine o bottiglie di vetro o di plastica, ha spesso trovato alloggio nei nostri frigoriferi,  scandendo momenti di relax e di convivialità. A questa immagine si aggiungono, nello spot in esame, felicità e cibo, come momenti conviviali che si coniugano perfettamente e si sintetizzano con il concetto di famiglia. La famiglia è il luogo della felicità, ma una felicità che non è necessariamente creata solo dai momenti belli della vita.
La felicità, raccontata da Coca-Cola, è il risultato di una costruzione nel tempo di emozioni, anche quelle nate dai momenti difficili, ma durante i quali c’è sempre chi ti ama al tuo fianco.

In questo senso la famiglia è felicità. Anche quando ci si confronta, e ci si scontra, ma poi si ritorna insieme e uniti, perché il cuore della felicità è proprio quello del sapersi “dire tutto”, con “affetto e sincerità”. Coca-Cola – che tra l’altro sa mettere tutti d’accordo – diventa pertanto parte della nostra quotidianità e ne condivide i vari momenti, quasi proprio come “uno di famiglia” che partecipa e vive delle nostre emozioni. Attraverso la veicolazione di valori autentici e solidi quali il calore della famiglia e il ritorno a casa, il brand riesce a costruire relazioni sempre più intense ed empatiche con i propri pubblici, nonché consumatori. La forte capacità di immedesimazione verso il contenuto dello spot aumenta la percezione della marca e la fiducia, fattori in grado di influenzare infine il processo di acquisto.

In Conclusione

Quando si parla di realizzazione di spot pubblicitari  è necessario fare un’importante osservazione: non basta essere un bravissimo film maker, ma è necessario avere una strategia che solo un’intera casa di produzione strutturata può e sa dare. In pochissimi secondi bisogna raccontare una storia che sappia arrivare dritto al cuore e cogliere l’anima di un Brand ed i suoi valori.
Solo così uno spot può andare oltre ai semplici “consigli per gli acquisti”, riuscendo a creare storie di sentimenti e di emozioni alla portata di tutti e per tutti. Proprio come questo, e tanti altri spot, hanno reso indelebile nel cuore di ognuno di noi Coca-Cola.