Spot pubblicitario di prodotto e spot istituzionale: caratteristiche e differenze

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Quando parliamo di comunicazione, spesso tendiamo a immaginare un contenuto organizzato da parole che hanno una sequenza e un senso sintattico e semantico logico. In realtà la comunicazione è ben più ampia cosa. Anche un colore, un suono, un gesto, un sorriso sono elementi comunicanti attraverso i quali riusciamo a stabilire dei codici di senso e di significati.
Questo concetto è ancora più vero, se pensiamo al settore della comunicazione pubblicitaria, specialmente nelle grandi città e in particolar modo se ci riferiamo al lavoro svolto da molte case di produzione Milano che quotidianamente sono impegnate nella realizzazione di video e di spot pubblicitari.

I video pubblicitari sono forme di comunicazione molto potenti, perché racchiudono una pluralità di codici e simbologie che sottendono a molte discipline, tra le quali anche la psicologia e la sociologia.
È fuor di dubbio che la pubblicità cela un’anima persuasiva, perché oltre a “convincere” della bontà di un contenuto, deve risalire alla qualità, suggerita o dichiarata, del mittente di un messaggio. 

Però da qui a dire che i video pubblicitari “servono a vendere” siamo ben lontani.

Sicuramente esistono i video pubblicitari di prodotto, ma esistono anche video pubblicitari di marca e che sono funzionali a trasferire Mission e Vision di una azienda. Parliamo quindi, in questo ultimo caso, di video pubblicitari istituzionali. Ma quali sono le caratteristiche, e dunque allora le differenze, tra spot pubblicitari e video istituzionali?

Spot pubblicitari di prodotto e la Unique Selling Proposition 

Perché da consumatori acquistiamo un prodotto piuttosto che un altro?

Probabilmente perché il modello teorico del pubblicitario statunitense Rosser Reeves, ha prodotto un costrutto di senso efficace! Con l’acronimo USP in pubblicità si è soliti infatti indicare la cosiddetta “proposta unica di valore” o Unique Selling Proposition, ovvero il motivo principale per il quale quel determinato prodotto propone un vantaggio, assolutamente unico e di valore, per il consumatore.

Il valore di prodotto, le sue caratteristiche, possono sicuramente venire veicolate con un messaggio pubblicitario, organizzato come spot o come video, e capace di interiorizzare in quei brevissimi attimi, la reason why per la quale quel prodotto si distacca e distingue anche dall’offerta della concorrenza.

Molti esempi di spot pubblicitari centrati sui prodotti parlano al consumatore, spiegando benefici assolutamente “tattili e tangibili”, pertanto molto concreti.

In questi format pubblicitari è il prodotto il vero protagonista con le sue caratteristiche più o meno tecniche di cui fare esperienza nell’utilizzo del prodotto stesso.
Basti pensare a tanti spot pubblicitari che hanno come protagoniste le automobili e le loro caratteristiche “assolutamente oggettive” (costo, eventuali offerte sul prezzo o modalità di pagamento, garanzia, capacità del serbatoio, numero di porte, velocità raggiunta, eccetera, eccetera).

Ma di non solo “caratteristiche oggettive” vive la comunicazione pubblicitaria del prodotto. Spesse volte, infatti, il prodotto viene scelto “non per ciò che è”, ma “per quello che rappresenta”. Così una crema antiaging diventa una ampolla magica e preziosa, in grado di ricongiungere la sua utilizzatrice con il concetto della giovinezza e di bloccare il tempo che passa, ma che non lascia segni sul viso.
Così anche una automobile non viene preferita per le caratteristiche del motore, ma per lo status symbol che rappresenta a livello sociale.

In questi casi la pubblicità di prodotto diventa “non sostanziale”, perché ben lontana da caratteristiche “sensoriali” e razionali, ma si trasferisce nella dimensione impalpabile dei sentimenti, delle emozioni e delle sensazioni. Lo spot pubblicitario di prodotto coinvolge emotivamente lo spettatore, facendo sì che quello possa ricongiungersi con i propri valori più intimi e profondi, fino a toccare la personale identità esistenziale. Parliamo chiaramente sempre di uno spot pubblicitario di prodotto, ma qui la famosa USP è relativa a valori e caratteristiche assolutamente soggettive, che sono “indirettamente” presenti nel prodotto e che riguardano la sfera più psicosociale del consumatore.

L’essenza della persuasione verrà mantenuta in entrambi i casi: sia che valori e caratteristiche siano “intrinseche”, in quanto proprietarie del prodotto, e sia nel caso in cui quelle siano “estrinseche”, perché concernenti sfere esistenziali e soggettive.

La comunicazione affidata a spot pubblicitari di prodotto raggiunge altissimi livelli di persuasione, e quel che affascina e seduce, generalmente, ha più facilità d’essere memorizzato e ricordato con tutte quelle caratteristiche “uniche e di valore” che lo rendono preferibile e assolutamente insostituibile.

La pubblicità di prodotto ha pertanto fini prevalentemente commerciali e in virtù di questi mira a promuovere prodotti e servizi di una azienda, personalizzandoli agli specifici target.

A questo punto ecco la differenza sostanziale da tenere a mente: un copywriter può essere chiamato a promuovere un singolo prodotto, per esempio la merendina “Kinder Colazione più”, o accendere i riflettori sull’azienda produttrice (in questo caso, la Ferrero), spiegandone storia e valori di riferimento. Nel primo caso parliamo di pubblicità di prodotto, nel secondo caso parliamo di pubblicità istituzionale.

Spot istituzionali e Brand Reputation

Dietro ad un buon prodotto c’è sempre e comunque una buona azienda! E questa è una ovvia verità. Capita infatti che un prodotto, totalmente sconosciuto per caratteristiche o qualità, possa venire scelto e anche acquistato “in fiducia”, potremmo dire. 

Quando un’azienda ha una buona reputazione, possibilmente e chiaramente costruita nel tempo, i consumatori ne condividono i valori e stringono con il Brand una relazione di fiducia, in base alla quale “quel determinato prodotto”, anche se mai utilizzato sarà comunque valido e con sicura facilità si posizionerà tra le preferenze d’acquisto.

Gli spot istituzionali quindi raccontano di un Brand, ne esternano i valori, la storia, il percorso fatto e quello che si desidera fare, la linea di produzione, il rispetto per determinati temi, l’aspetto umano del Marchio.
Lo spot istituzionale è centrato quindi sull’Azienda sostanzialmente e sulle sue “caratteristiche” in grado di creare relazioni e legami con i propri consumatori, garantire sicurezza e affidabilità, proprio in virtù di elementi spesso condivisi. 

La pubblicità istituzionale ha quindi lo scopo di promuovere e legittimare l’identità e l’operato dell’azienda migliorando pertanto l’immagine percepita del Brand. 

Sì, anche questo format pubblicitario serve a vendere! Ma sicuramente il funnel di vendita qui passa da un’altra storia, quella possibilmente del tempo o dei valori sottesi dietro ad un nome di marca, sicuramente unico e immediatamente riconoscibile.