Figure retoriche e spot pubblicitari: un legame ben riuscito

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La prima legge (non scritta, ma condivisa) del linguaggio pubblicitario si riferisce alla sua efficacia: dato che la funzione di uno spot è quella di rappresentare un “espediente per ottenere l’attenzione” (altrimenti detta, con termine anglosassone, “attention getting device“), il messaggio deve essere comprensibile a quante più persone fanno parte del target di destinazione. Un’affermazione che può sembrare – solo apparentemente – in contrasto con l’utilizzo delle figure retoriche: queste ultime, infatti, pur rivendicando la loro origine nella poetica, sono in realtà vicinissime al linguaggio comune, molto più di quanto sembri. Partiamo da un presupposto: riesci a individuare qualcosa di più creativo di uno spot pubblicitario? L’enorme numero di prodotti distribuiti sul mercato rende immediatamente l’idea di quante idee bisogna elaborare per promuovere ognuno di essi. Ed è questo il motivo principale per cui le forme retoriche vengono così tanto utilizzate in pubblicità: lo scopo è quello di implementare la capacità comunicativa (e persuasiva) con l’inserimento di preziosi artifici linguistici, usati in maniera intelligente, per renderli immediatamente e chiaramente comprensibili.



L’utilizzo delle figure retoriche in pubblicità


Quando riesci a usare in modo razionale gli strumenti retorici a tua disposizione, il linguaggio del tuo messaggio pubblicitario acquista un valore aggiunto: la capacità di affrontare e vincere qualsiasi genere di sfida nel settore della comunicazione. Non a caso una delle più comuni forme retoriche è rappresentata dalla domanda posta senza lo scopo di ottenere un riscontro, perché sottintende o suggerisce già la risposta (“Che mondo sarebbe senza Nutella?“, “Liscia, gassata o Ferrarelle?“). Un’altra forma di pubblicità persuasiva molto diffusa fa uso della figura retorica dell’iperbole, l’esagerazione delle caratteristiche di un oggetto. Senza accorgertene, usi spesso l’iperbole nel tuo parlare corrente (“Non mangerò mai più così tanto”, “Ti sto aspettando da un secolo”), quindi uno spot che intenda spingere all’adozione di un comportamento o all’acquisto un determinato prodotto, non può che esaltare al massimo le sue peculiarità, portandole all’eccesso o, talvolta, anche utilizzando l’umorismo.


Quali sono le figure retoriche più comuni


Nell’universo dei messaggi pubblicitari troverai che moltissime figure retoriche vengono ripetute più di frequente. Il segreto del loro successo? L’efficacia… e qui torniamo al punto di partenza. Non esiste comunicazione senza un’efficace chiarezza, il consumatore non può rimanere perplesso di fronte a uno spot e non comprenderne il significato: una simile eventualità sarebbe deleteria per l’oggetto della pubblicità e produrrebbe l’effetto opposto a quello promozionale. Di seguito, alcuni esempi di figure retoriche che si sono rivelate preziose per il raggiungimento dell’obiettivo pubblicitario: tra le altre cose, si potrà notare che, spesso, la trasposizione visiva di similitudini e metafore ha facilitato la creatività e ha reso il messaggio ancora più comprensibile e suggestivo.


L’allitterazione nello spot di Ceres


Nello spot Ceres la ripetizione di suoni simili o uguali accentua il significato di due o più parole contigue e permette di identificare – senza altre mediazioni – il nucleo del messaggio pubblicitario, che raggiunge i suoi destinatari e diventa quasi naturale da ricordare (“Ceres, c’è”) .


L’antitesi di Kinder Bueno


Nello spot di Kinder Bueno due concetti di senso opposto o circostante vengono accostati allo scopo di sottolinearli. E il risultato è immediatamente comprensibile, perché suscita curiosità sulla personalità dei protagonisti: Buono da diventar cattivi.


La paronomasia di Trony


Nello spot Trony la figura retorica (detta anche “annominazione”) viene usata accostando parole che hanno suoni simili, ma significati diversi: “Trony, non ci sono paragoni“. Il risultato crea una struttura semantica che conduce a memorizzare automaticamente il marchio pubblicizzato.


L’iperbole di Audi S8 – Matrix Led Lights


Nello spot per Audi S8 l’esagerazione (in eccesso o in difetto) di un concetto o di una caratteristica, produce un effetto che spinge il consumatore ad acquistare il prodotto. È una delle figure retoriche più utilizzate nella strategia promozionale, perché cattura l’interesse di chi guarda e focalizza l’attenzione sull’oggetto pubblicizzato. Nello spot di Audi S8, per esempio, la luce dei fari a LED risulta essere alle spalle dell’auto, come a dire: “quest’auto è più veloce della luce!” Ma non solo: i fari a LED dell’Audi S8 sono così potenti, da sostituirsi all’illuminazione mancante di una strada pericolosa durante una notte troppo buia, così da consentire all’autista di un piccolo mezzo di affrontare le curve in sicurezza, cosa che senza questi “super fari prestati” non avrebbe potuto fare!


La diafora dei pennelli Cinghiale


Nello spot per Audi S8 l’esagerazione (In questo spot del 1975, divenuto un cult e oggi riproposto nella sua versione originale, il messaggio dei Pennelli Cinghiale si basa sulla ripetizione di un unico aggettivo che, inserito in due periodi diversi, cambia di significato, esaltando il valore del prodotto: “Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello“.


L’ellissi di olio Sasso


Anche omettendo dal discorso uno o più termini, si riesce a rendere l’idea sottintesa dal contesto che accompagna la pubblicità dell’olio Sassi “Verde la vita”. In più, si crea una frase breve e chiara, che rimane facilmente impressa e viene collegata mentalmente al prodotto.


Il pleonasmo di Caffè Kimbo


Nello spot del Caffè Kimbo la dislocazione di due o più parole, ripetute senza che aggiungano alcunché al periodo, sottolinea il concetto espresso… anche a costo di trasgredire alle regole sintattiche e mutuando una parte della frase dal dialetto romanesco, grazie anche al carisma di Gigi Proietti, confermato protagonista di una lunga serie di spot di grande successo (“Kimbo, a me… me piace“).


Il climax di Levissima


Nello spot di Levissima per aumentare l’efficacia del concetto che si vuole comunicare, i termini vengono accostati con intensità di ordine crescente, trasformando il nome del prodotto in un appellativo, che acquista valore attraverso la sequenza in rima degli aggettivi che lo precedono (“Altissima. Purissima. Levissima“).


L’iterazione di Maina


Nello spot di Maina il messaggio viene esplicitato ripetendo una o più parole all’interno dello stesso periodo, ma lo scopo è diverso perché tende ad accentuare l’intensità dell’idea (“Piano piano, buono buono“).


La sinestesia di Muller


Con questo termine, spesso impiegato negli spot dedicati agli alimenti, si fa riferimento a quella capacità di percepire più sensi attraverso un solo canale.
In questo caso la vista del cibo può stimolare anche olfatto, gusto e tatto. Il soggetto testimonial dello spot diventa sempre un “vicario” intermediario tra il prodotto alimentare pubblicizzato e il suo pubblico, facendo “sperimentare” nel vero senso del termine una sollecitazione sensoriale a distanza.
Le immagini diventano stimolo per far vibrare tutti, o in parte, i sensi dell’osservatore.
Perfino il tatto nel caso in cui si mostri la consistenza del prodotto: cremoso e fondente come nel caso dello spot per lo yogurt Muller. E il consumatore assegna al prodotto una valenza che va oltre il semplice gusto o l’olfatto e rasenta il piacere (“Fate l’amore con il sapore“).


La metafora di Kinder Bueno White


Nello spot del Kinder Bueno White con una similitudine abbreviata (rappresentata visivamente dalla tigre albina, dalla ragazza vestita di bianco, dalle vele sul mare e dalle nuvole in cielo), si esprime l’idea per cui si può essere grintosi anche avendo un aspetto candido e apparentemente soave (“Bueno… e bianco“).


L’ossimoro di Fiat 500L


L’headline dell’annuncio di Fiat che, nel 2017, pubblicizzava sulla carta stampata la 500L, rappresenta l’esempio più “scolastico” di ossimoro, accostando termini in antitesi all’interno di un unico periodo. Inoltre, con un’affermazione solo apparentemente assurda, riesce nell’intento di esaltare la spaziosità dell’auto reclamizzata: “Prendetevela comoda, ma fate in fretta“.


L’onomatopea di Brancamenta


Questa figura retorica, molto utilizzata in campo promozionale, ma anche nella comunicazione comune, riproduce un suono che, nel caso specifico dello spot di Brancamenta, si ricollega al nome del prodotto reclamizzato, che va bevuto ghiacciato, provocando un piacevole brivido: “Brrr… Brancamenta“.


La similitudine di Alpenliebe


Ponendo a confronto due identità con una caratteristica in comune, e introduce il concetto pubblicitario con l’uso di avverbi comparativi, il principale vantaggio di questa figura retorica è l’estrema facilità di comprensione e l’attitudine a produrre un sentimento di empatia.
Ne è un esempio il claim “Dolce come un abbraccio” per le caramelle Alpenliebe.


La personificazione di Geox


Attribuire tratti fisici tipicamente antropomorfi a cose astratte e inanimate, veicola il claim promozionale sfruttando una tendenza inconscia delle persone: quella di “umanizzare” gli oggetti e riconoscere in loro un beneficio, che ricorda l’azione più naturale e spontanea che esista.
Un esempio è il claim “Geox. La scarpa che respira“.


L’importanza di realizzare spot pubblicitari


Uno spot pubblicitario, nonostante la durata assolutamente breve, deve riuscire a colpire lo spettatore, emozionarlo intimamente ed essere in grado di far lavorare la sua immaginazione, fino a guidarlo in tutto il percorso di fidelizzazione alla marca, che non si esaurisce nel semplice acquisto.
Dietro ad una marca risiedono valori, emozioni, sogni, promesse e aspettative che vanno portate oltre il confine di uno schermo, per arrivare dritte al cuore dello spettatore. Il linguaggio delle figure retoriche, nate sicuramente in ambito letterario, sono però traguardi di senso che possono e devono venire utilizzate in pubblicità, proprio per l’immediatezza che riescono a trasmettere e per il potere di loro memorabilità che permettono.
Ma c’è una profonda differenza sostanziale tra fare pubblicità “seppur utilizzando le figure retoriche” e realizzare invece spot pubblicitari efficaci, dove suoni, immagini, inquadrature e parole si condensano nel sentimento di “innamoramento” della marca che deve necessariamente basarsi su di una condivisione di valori e diventare un legame per sempre.

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