Mayonnaise Kraft anni ‘90 “È finita!”: un sapore che sa di famiglia ieri e oggi

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Gli spot emozionali sono da sempre una potentissima leva di marketing e molto spesso pongono al centro la famiglia, nel senso più classico del termine. La scelta degli “stereotipi” hanno in pubblicità  sicuramente più successo nel coinvolgere maggiormente lo spettatore, fino a spingerlo all’acquisto del prodotto reclamizzato. Rientra in questa narrativa emozionale anche lo spot della Mayonnaise Kraft dal titolo “È finita!“. Vediamo meglio come.

Le emozioni euforiche nella comunicazione pubblicitaria della Maionese Kraft


Con la volontà di dare u I grandi brand di lusso, soprattutto nell’ambito della moda, hanno sempre puntato sul proprio stile olfattivo, realizzando fragranze che La narrativa emozionale utilizzata in alcuni spot genera un profondo senso di immedesimazione, un riconoscimento empatico che fidelizza e motiva il comportamento d’acquisto.  Non è quindi inusuale negli spot il ricorso alle emozioni positive ma anche negative, in grado di generare congruenza con le emozioni sperimentate dallo spettatore. 

I neuroni a specchio, infatti, vengono “attivati” una volta fatta esperienza del ventaglio emozionale proposto in pubblicità, evocando ora rabbia, ora felicità, ora disgusto, ora amore o riflessione.
Ma potremmo andare avanti per ore a raccontare quante e quali emozioni sono raccontate negli spot.
Quando si realizza uno spot pubblicitario è necessario che questo possa suscitare una emotività coerente con quello che lo spot stesso desidera evocare e che soprattutto si vuole traslare sull’idea del prodotto pubblicizzato. Ci sono spot che non sempre centrano questo obiettivo, facendo apparire un forte scollamento tra emozione e prodotto. La narrativa pubblicitaria attinge spesso ad emozioni euforiche, ovvero ad una emotività positiva che, grazie proprio all’utilizzo di stereotipi e modelli assolutamente corroborati nel tempo e accettati da chiunque, richiamano alla mente un senso di rassicurazione e di protezione e predispongono ad una azione rassicurante per l’osservatore che, a sua volta, sperimenta un profondo senso di coinvolgimento fino alla immedesimazione con i protagonisti e con la scena.

Va da sé che l’adesione a valori condivisi (quelli aziendali e quelli personali) porta poi l’utente a voler scegliere quel determinato brand e i suoi prodotti, fino a spingerlo ad attuare un processo di fidelizzazione.
Sono diversi gli spot pubblicitari che si muovono lungo questa dimensione. Una possibile lettura in tal senso possiamo averla volendo interpretare in chiave semiotica lo spot della Mayonnaise Kraft “È finita!” anno 1991, che mette al centro della scena non tanto il prodotto quanto i protagonisti, una famiglia classica, composta da madre, padre, due figli e i nonni, che siedono tutti allo stesso tavolo per un pranzo.

La maionese, allora, diventa l’elemento aggregante del gruppo, quello senza il quale non si può definire l’occasione un vero pranzo di famiglia, il significato stesso del nucleo domestico.


Quando si parla al cuore: la famiglia come strategia cardine dello spot


La storia narrata è molto semplice e nella prima sequenza si vede una famiglia (come tante) riunita a tavola per un pranzo familiare. La famiglia è la vera protagonista, un elemento generatore di emozioni semplici, facili da decodificare e dirette: permettendo una rapida immedesimazione nella scena. Sulla tavola tutte le specialità che possono essere più apprezzate, ma nessun piatto, però, potrebbe essere davvero considerato gustoso “senza la Mayonnaise Kraft”. Per questo quando il nonno chiede la maionese e si sente dire che “è finita”, e si rende conto dell’accaduto, tutta la famiglia inizia a preoccuparsi, mentre il barattolo passa di mano in mano per constatare che sia davvero così.

La scena culmina con il nonno che, per la forte emozione (disforica in questo caso) del non poter raggiungere “la maionese Kraft, il proprio oggetto di valore”, ha addirittura un mancamento e sviene, suscitando preoccupazione nei congiunti e divertimento per il nipotino che trova buffo il capitombolo del nonnino. Nella seconda sequenza ci troviamo proiettati all’interno di un’altra scena familiare: una nuova famiglia (quella del piano di sotto) anch’essa seduta a tavola.
Anche questo pranzo “è interrotto” dal lampadario che oscilla a causa del capitombolo del nonno. Con un primo piano viene inquadrato un uomo intento a mangiare, che riconosciamo nel ruolo del “pater familias”.
Lui è il “risolutore” della scena: comprende che al piano di sopra “hanno finito di nuovo la Maionese Kraft” e invita il figlio a portare il loro vasetto (rigorosamente a tavola, per rendere ancora più buoni i cibi in tavola). 
Dopo tutto infatti, proprio come nel piccolo breve inserto in cui viene mostrato il barattolo con sopra l’etichetta, solo “Mayonnaise Kraft ha un sapore che è una vera poesia”. L’evidenza dell’unicità e dell’esclusività del prodotto lo rende proprio per questo desiderabile così tanto che quando manca la
Maionese Kraft, manca tutto. 

Nella terza sequenza, quando il ragazzo del piano sottostante riporta sul tavolo “dei vicini di scala” il vasetto di maionese, tutti i volti si distendono nuovamente e anche il nonno si riprende in pochi istanti, tornando al suo posto e continuando a mangiare come se nulla fosse accaduto, riportando la scena da una dimensione disforica ad una euforica.


“Cose buone dal Mondo”: la famiglia come testimonianza di “valori buoni” trasferiti nel brand


Chi è il vero protagonista dello spot, la famiglia o la maionese? in realtà si tratta di un binomio che è strettamente correlato. L’immagine della famiglia, infatti, si trasferisce totalmente sul prodotto e così fanno anche i valori di cui la famiglia è portatrice.

Amore, aiuto reciproco, unità, protezione, calore, accoglienza, sono solo alcune delle emozioni e dei concetti che in generale si associazione al termine e al significato della famiglia e sono gli stessi che l’azienda produttrice vuole che siano connotativi del prodotto. Tra l’altro l’immagine di una famiglia composta da membri di diversa età, spinge lo spettatore a fare anche un’ulteriore associazione di idee: la Mayonnaise Kraft è un prodotto che aggrega la famiglia in quanto può essere consumato da tutti, si adatta ad ogni famiglia, quindi può essere acquistato con serenità perché tra l’altro è fatto con ingredienti sani e genuini, proprio come la voce fuori campo vuole rafforzare con lo slogan descrittivo “Kraft – Cose buone dal Mondo”! E questo concetto raggiunge la sua estremizzazione proprio nello spot, dove risulta chiaro che senza questa specifica maionese il pasto non può essere buono e quindi non costituisce più motivo di gioia.


La seduzione commerciale dello spot Mayonnaise Kraft “È finita!”


Ci sono una serie di elementi che spingono lo spettatore a considerare in modo allusivo la maionese Kraft come un prodotto indispensabile, che deve essere sempre presente sulla tavola di tutti.
Il primo di questi riguarda il nonno, personaggio principale dello spot, che ha un mancamento quando si rende conto che la maionese è terminata: il suo capitombolo, che sottolinea il passaggio da una situazione euforica a una disforica, è amplificato dall‘inquadratura del lampadario che oscilla per la caduta che è così grave in proporzione alla delusione. Con quella esclamazione “è finita…di nuovo”, tra l’altro il messaggio pubblicitario sottolinea un’altra cosa in aggiunta:  ovvero che il prodotto è talmente buono che viene consumato abitualmente, quindi capita spesso che finisca sul più bello.

Intanto la voce fuori campo racconta che “solo Mayonnaise Kraft ha un sapore che è una vera poesia”, sottolineando in questo modo il concetto di unicità (“solo”) e di emozione che il prodotto suscita (“poesia”). Infine non è casuale la scelta del nonno come soggetto principale dello spot: le persone anziane, infatti, sono quelle più restie al consumo di prodotti nuovi che invece sono maggiormente apprezzati dai giovani, quindi vuol dire che la Mayonnaise Kraft è davvero adatta a tutti, fino al punto che, come ci dicevamo prima, “quando manca Mayonnaise Kraft manca tutto”.


Il ruolo dello spettatore nello spot Mayonnaise Kraft “È finita!”


Mentre sulla scena si consuma il “dramma della maionese finita”, che ruolo ha lo spettatore? Nello spot qui analizzato, lo spettatore diventa un cardine di comunicazione indispensabile del messaggio pubblicitario, con un ruolo che si potrebbe definire attivo.

Infatti allo spettatore non è richiesta solo la semplice visione della comunicazione pubblicitaria, ma gli viene proposto di diventare parte attiva della scena: lo spot parla direttamente a lui,  ne chiede la complicità e gli strizza l’occhio in alcuni punti salienti, come a voler coinvolgere quello nel carpire le emozioni dei protagonisti in scena. La pubblicità della Mayonnaise Kraft richiede all’utente di entrare in un flusso di comunicazione empatica con i protagonisti, di immedesimarsi nel dispiacere di non poter più disporre dell’elemento aggregante, quella maionese, che mette tutti d’accordo in famiglia. Ma basta proprio un attimo, giusto il clic di apertura del nuovo barattolo, per far tornare il sorriso! La realizzazione di spot pubblicitari  è il risultato dell’operato di mesi, frutto di una casa di produzione strutturata che sa farsi interprete di promesse e aspettative che in quel momento si caricano di magia. Proprio quella magia che solo le emozioni riescono a fare volare dal cuore dell’azienda, che crea lo spot, fino al cuore del consumatore, che deve innamorarsi del prodotto e del Brand.

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