Neuromarketing e video: quando le emozioni “si sentono” con il cervello

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Il cervello umano è un organo parecchio complesso, in grado di elaborare migliaia di stimoli anche in pochissimi secondi. Ma proprio per questo tende a funzionare applicando anche meccanismi compensativi, in grado di far risparmiare energie. Questi “espedienti funzionali” si chiamano schemi cognitivi, ovvero modalità concettuali attraverso le quali avviene la decodifica, rapida e immediata, delle informazioni senza che si creino sovraffollamenti cognitivi e interpretativi. Questi schemi ci vengono in aiuto per recuperare informazioni pertinenti all’interno di un contesto nel quale siamo esposti a stimoli di diversa natura e per i quali è fondamentale “dare un senso”, evitando false interpretazioni.
Proprio su questo concetto si fonda l’applicazione delle teorie di neuromarketing alla pubblicità video.

La visione di un video, infatti, influisce sul comportamento di chi lo osserva e ne produce una reazione, anche in virtù di mappe concettuali e schemi cognitivi sollecitati da uno stimolo piuttosto che da un altro. Poter conoscere le esatte risposte del cervello rispetto ad uno stimolo prodotto da un video pubblicitario, diventa pertanto un argomento di primaria importanza.
All’interno di un mercato sovraffollato e saturo di stimoli e informazioni, un contenuto può diventare strategico e fare la differenza per l’azienda che decida di affidarsi alle strategie di marketing di competenti agenzie video.  

Cosa è il neuromarketing

Sono tanti gli esempi in pubblicità Il termine di neuromarketing, abbastanza moderno, nasce dalla fusione di due discipline: le neuroscienze, che studiano le risposte del cervello agli stimoli; e  il marketing, che utilizza strategie fondate anche sulle emozioni per ottenere risposte dai consumatori. Il neuromarketing in particolar modo studia gli stimoli che il marketing produce sul cervello e le risposte che vengono innescate a livello cerebrale, tra cui quindi anche le decisioni e le scelte compiute.

Quelle scelte (ir)razionali legate alle emozioni

Buona parte delle nostre scelte sono irrazionali. Spesso agiamo sotto la scorta di un impulso che evoca ricordi e sentimenti, in grado di guidare le nostre scelte.
I video pubblicitari e gli spot, che poggiano interamente su di una narrativa emozionale, sono infatti fautori di comportamenti che lasciano trasparire l’adesione a determinati valori e sentimenti.
Le emozioni sono la parte più vera, la più antica e primitiva di noi, la più istintiva ed entrano in gioco anche nei comportamenti e nelle scelte d’acquisto. La buyer persona non è (o almeno non sempre) un essere razionale e l’approvazione data ad un brand spesso dipende dall’adesione ai valori e alle sensazioni che il marchio stesso è in grado di trasmettere attraverso il saper suscitare una emozione, o evocare un ricordo.
Non sempre si acquista ciò che serve, ma ciò che edifica la nostra identità personale e segue logiche puramente emotive. Un profumo griffato non è una semplice fragranza, ma un abbigliamento olfattivo attraverso il quale rappresentare la nostra sensualità e il nostro potere seduttivo. 

Il tracciamento del neuromarketing per monitorare gli effetti dei video

La comunicazione fatta attraverso video e spot pubblicitari ha effetti immediati sulla nostra attenzione.
Generalmente, infatti, il nostro cervello, inondato da una serie di stimoli complessi e articolati tra immagini in movimento, suoni, musiche, parole tende ad utilizzare schemi sintetici di decodifica, per poter rintracciare un contenuto da ricondurre anche al proprio vissuto e ai personali canoni emozionali. Molti stimoli però vengono memorizzati a livello inconsapevole e continuano a lavorare nel profondo del nostro inconscio, fornendo solo successivamente risposte ad ulteriori sollecitazioni successive, via via che le stesse si presentano nella nostra quotidianità.
L’esposizione ad un video promozionale relativo, ad esempio, ad un prodotto, difficilmente produrrà immediatamente l’azione d’acquisto, ma indubbiamente potrà influenzare la nostra attitudine commerciale.

I video pubblicitari spesso narrano le emozioni e gli obiettivi esistenziali celati dietro alla storia “messa in scena” e si fanno testimoni dei valori di un brand e portatori di una missione.
L’adesione valoriale a questi contenuti è la leva che saprà nel tempo condurre lo spettatore di uno spot pubblicitario ad abbracciare proprio quei principi condivisi e ritrovati proprio attraverso l’acquisto del prodotto, magari ritrovato, in bella mostra, nella vetrina di uno shop. Per capire però esattamente cosa accade nella mente del consumatore e all’interno del suo subconscio, il neuromarketing si avvale di strumentazioni tecniche, quali la risonanza magnetica, l’elettroencefalogramma e tecnologie per il monitoraggio dei movimenti oculari.

Tutte queste metodologie e tecniche servono a classificare e dare risposte agli stimoli involontari che poi si traducono in reazioni “volontarie”e comportamenti, tra i quali anche quelli relativi agli acquisti. Analizzando e studiando i risultati ottenuti, per altro molto attendibili e veritieri, sarà anche più facile scremare dalla narrativa pubblicitaria tutti gli elementi e i contenuti che alla fine non intercettano, né suscitano, l’interesse del consumatore, e invece al contrario poter evidenziare evidenziando possibili elementi in grado di migliorare l’esperienza del consumatore. Ancora oggi la strada del neuromarketing è lunga, ma il campo offerto dalla narrativa pubblicitaria dei video aziendali è senza dubbio quello più stimolante per via di tutti i codici presenti in quei brevi, brevissimi, secondi di visione dello spot.