Spot Heineken “Father & Son”: quando il significato diventa valore universale

SCOPRI COME UNICO IL TUO SPOT PUBBLICITARIO

La famiglia, il focolare domestico, i sorrisi teneri e rassicuranti di una madre, elargiti magari in un contesto simbolico come lo stare seduti intorno ad una tavola rotonda, con un piatto che “mette tutti d’accordo” sono ormai modelli ai quali la pubblicità ci ha parecchio abituati.
Gli spot che raccontano il rapporto e il legame madre-figli sono molto ricorrenti infatti.
Ma come viene presentata la figura del padre e del suo delicato ruolo nell’economia della famiglia e dello spot?

Il padre “assente”, il padre “solo”

Se dovessimo fermarci un attimo e pensare ad uno spot pubblicitario, dove il padre è il protagonista, o tra i protagonisti della scena, probabilmente molti di noi farebbero fatica a ricordarne uno in particolar modo.
Questo perché spesso la figura del padre, in pubblicità, è stata parecchio offuscata da quella della madre, praticamente sempre presente, o insieme con tutta la famiglia, oppure spesso anche da sola, mentre stringe pertanto una relazione assolutamente esclusiva con la prole.
Con l’intento di voler analizzare “dall’esterno” alcuni spot pubblicitari che hanno la figura genitoriale del padre, possiamo, in alcuni casi, notare una disabitudine narrativa alla presenza del padre. Cosa che in un’analisi, assolutamente “percettiva” e relativa rispetto a quanto vediamo, ci pone come osservatori “passivi”, mentre “da figli” sperimentiamo “una nuova forma di solitudine”: quella della mancata partecipazione del padre alla vita della prole; e quella del padre, sempre (o comunque spesso) “escluso” dalla narrativa familiare. Sicuramente lontani da quel “padre padrone”, in cui Gavino Ledda raccontava una figura paterna quale autorità suprema, rigida e austera, arriviamo comunque ai giorni nostri, dove in alcuni spot analizzati,  non troviamo una chiara identità genitoriale da parte del padre.
In svariati spot infatti, “a portare anche i pantaloni” è spesso la madre, bella e seducente, anche dopo una notte insonne, raffigurata come l’esperta principale in ambito domestico e professionale! Questi modelli pubblicitari diventano spaccati delle nostre vite reali e possono mistificare persino la percezione di due ruoli che, spesso distinti seppur interscambiabili ormai, difficilmente possono compensarsi, se uno dei due dovesse mancare.

Il padre ritrovato

Chiaramente non tutte le case di produzione video scelgono per questo “ridimensionamento estremo del padre”.
Complice anche il Covid che ha ri-progettato la presenza domestica di entrambi i genitori, la figura del padre si è via via riscattata e riscoperta nel ruolo educativo, ma anche nella dinamica delle relazioni familiari.
Molti spot hanno riscattato il ruolo del padre, permettendogli una nuova collocazione all’interno delle dinamiche socio-culturali, e ancora a cavallo tra tradizione e modernità. Il padre compare sempre più al fianco dei propri figli, in un rapporto che porta con sé tutte le promesse di un legame speciale. Il padre ridefinisce il proprio ruolo e diventa “il compagno di giochi” del figlio, mentre costruisce con quest’ultimo un solido rapporto fatto di piccoli passi proprio come i tanti mattoncini Lego dello spot TV, realizzato dall’agenzia We Are Pi di Amsterdam e diretto da Joanna Bailey. Qui non si parla solo della condivisione di un momento importante quale quello del gioco, ma si tratta di una vera e propria esperienza di vita sperimentata grazie ai mattoncini da costruzione più famosi al Mondo, e che danno la possibilità di edificare, come cita bene quel “Let’s Build Together” un cammino fatto insieme, stringendo quei legami che dureranno molto di più di un castello caduto all’improvviso in mille pezzi, e dove il figlio sa che potrà fidarsi e affidarsi al padre ogni qual volta ne avrà bisogno. Ora e per sempre.

La figura del padre pubblicitario torna ad incarnare il ruolo di supereroe per i figli, sicuramente un “padre-fratello”, ma anche una presenza che accetta (e sa fare accettare) i suoi impegni “da adulto”, grazie ai quali è capace di riprogrammare la realtà e diventare nella nuova quotidianità una  guida responsabile ed insostituibile per l’educazione e la crescita sana dei figli. Gli spot pubblicitari, oggi sempre più di allora, devono includere la figura del padre, riscattandolo ed elevandolo da padre “assente” a padre ”molto presente”, dove l’essere presenti è il segreto di questa nuova relazione. Per il padre pubblicitario (proprio come nella vita reale) questo non significa essere “semplicemente” impegnato a fare “cose per i figli”, ma piuttosto fare le cose “insieme ai propri figli”.

In questa dimensione il padre riacquista maggiore padronanza del tempo,  e diventa sempre più accompagnatore di crescita, oltre che “compagno di giochi”, e si presenta ancora più capace di ricoprire e cogestire uno spazio sino ad oggi offuscato da “una madre parecchio ingombrante” e totalizzante la quotidianità della prole.

Lo Spot Heineken

Su questa scia si muove lo spot “Father & Son”, nell’ambito della campagna di Heineken “When you drive, never drink”, a favore di un consumo responsabile dell’alcol alla guida. I due protagonisti padre e figlio (anche nella realtà) sono Keke e Nico Rosberg, piloti di Formula 1, campioni del Mondo rispettivamente nel 1982 e nel 2016. Da un’analisi narrativa dello spot emerge immediatamente il legame profondo che lega entrambi, una relazione solida, fatta anche dalla condivisione di una stessa passione: le automobili.

Il racconto ci permette sin da subito di assaporare la loro relazione, fatta di profonda stima, complicità, presenza reciproca costante. Ma si comprende bene anche come il loro legame abbia anche alla base una sana voglia di competizione, la cui vincita è finalizzata qui, in termini chiaramente umoristici visto che parliamo di due grandi piloti, nella guida “dell’auto di famiglia”. Durante il racconto, infatti, la relazione tra i due sfocia in un dualismo divertente padre-figlio, dove il legame si basa su “reciproche sfide quotidiane”, anche quando si tratta di una partita a bocce o a tennis, o di una rilassante battuta di pesca al fiume.
L’aspetto premiante della vittoria di tutte le sfide le tanto agognate chiavi dell’auto privata e che, si comprende bene, entrambi desiderano guidare.

In tutti i casi il padre Keke veste il ruolo del “compagno di avventure” e non solo si lascia coinvolgere nella quotidianità del figlio Nico, ma nella relazione basata sul confronto, il padre ha sempre la meglio in ogni sfida.
“Il risarcimento” delle vittorie? Il sorriso soddisfatto di un Keke perennemente vittorioso alla guida dell’auto! 

Da un’analisi semiotica dello spot Heineken 

Il lavoro del linguista e semiologo francese Algirdas Julien Greimas ci aiuta a comprendere bene la narrazione dello spot. All’interno dello spot si rintracciano i due Attanti principali: Nico  (Soggetto) e Keke (Anti-Soggetto) che mirano alla congiunzione con lo stesso Oggetto di Valore, la guida dell’automobile. La narrazione ci permette di distinguere per bene le tre componenti narrative di: competenza, performanza e sanzione, messe in moto proprio dal sentimento di desiderio scaturito dalla guida dell’automobile. Abbiamo qui evidente uno schema polemico, incentrato sul confronto, perché Nico e Keke si sfidano in diverse gare (bocce, tennis e pesca).

Keke ha sempre la meglio, ma questo terrà costante la tensione narrativa, con una serie di “prove qualificanti” per Nico che vivrà la sua “prova glorificante”, il riconoscimento delle proprie competenze, proprio in quell’ultima sequenza, quando finalmente Kekè non potrà “portargli via le chiavi dell’autovettura”. Nell’ultima sequenza dello spot, infatti, Nico risulta finalmente vincente dall’eterno confronto col padre. Questa volta non lascerà le chiavi dell’automobile a Keke, perché la bottiglia di Heineken, che Nico sta bevendo, è in realtà una birra “zero alcol”, e il “nuovo eroe narrativo” potrà realizzare – finalmente – la possibilità di guidare! Il claim “When you drive, never drink” rafforza chiaramente il focus della campagna per “una guida sicura” dopo aver bevuto alcolici, tranne Heineken perché “When you drive, drink Heineken zero alcohol”!

Papà: una piccola parola che fa rima con Amore 

L’analisi dello spot Heineken ci racconta anche una grande verità universale: la profonda ammirazione di un figlio, che segue le orme del padre a tal punto da scegliere per sé proprio la stessa passione del padre, il proprio eroe, che si vuole emulare e in cui si desidera immedesimarsi. Probabilmente una madre “percepisce” un figlio, ma un padre “lo comprende”. I nuovi attuali modelli familiari impattano sull’autopercezione dell’essere genitori. Non esiste sicuramente la figura centrale della donna “solo mamma”, e non esiste la figura dell’uomo necessariamente “mammo”.

Non c’è la formula magica, ma la capacità di adattarsi ai bisogni di una quotidianità e dove dietro quella piccola e breve parola, papà, sono contenute infinite emozioni, infinite azioni e, soprattutto, infinito amore.Uno spot è una grande opportunità che abbiamo per poter vivere la magia dei sentimenti e delle nostre emozioni reali e quotidiane, anche attraverso l’immedesimazione verso i protagonisti. Ma uno spot, affinché possa toccare le corde della nostra emozionalità, deve necessariamente essere fatto con tanta professionalità e altrettanta passione, senza le quali sarebbe solo un semplice filmato. La realizzazione di spot TV  è infatti un’altra cosa!