Spot profumi: analisi di tre narrazioni pubblicitarie

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In occasione dell’edizione del 2015 di Expo Milano, il più Cosa c’è di più evanescente e sensoriale se non l’essenza di un profumo? Rituale magico di seduzione, in grado di raccontare una storia, un sentimento, una sensazione, un desiderio o semplicemente la riscoperta di una propria identità, che si realizzano grazie all’uso di questo “prezioso aiutante”.
Il profumo sa condurci in un viaggio emozionale capace di rintracciare le nostre sensazioni più primitive e sensoriali, stimolando uno dei sensi più ancestrali e istintivi: l’olfatto.

L’odore – buono o cattivo – è ciò che spesso ci fa sentire a proprio agio o a disagio con luoghi, eventi o persone. L’odore di una profumatissima torta di mele appena sfornata, ad esempio,  ci permette di andare indietro nel tempo, fino a scoprire i ricordi del nostro passato e a sintonizzarci con quelli.
Possiamo provare sentimenti di tenerezza, o nostalgia, magari ricordando i pomeriggi di merende in casa della nonna. L’odore della pioggia può farci ripensare ad una malinconica mattina autunnale, ad un evento possibilmente non troppo piacevole. Molti sono gli studi in ambito delle neuroscienze che indagano gli effetti degli odori sul comportamento umano, in grado anche di determinare importanti risposte per gli acquisti.
In tal senso l’orizzonte del marketing sensoriale si va espandendo abbracciando questa dimensione e creando interessanti gemellaggi tra neuroscienze e marketing dell’olfatto. 

Gli spot pubblicitari e il loro stile narrativo

Con la volontà di dare u I grandi brand di lusso, soprattutto nell’ambito della moda, hanno sempre puntato sul proprio stile olfattivo, realizzando fragranze che potessero essere identificative dei valori del marchio.
Il profumo diventa così collante sensoriale di valori molto più diretto dell’abbigliamento e degli stessi accessori moda. Per raccontare le proprie fragranze molti stilisti si affidano in misura sempre maggiore a case di produzione video per trovare ispirazione e raggiungere risultati di altissimo livello cinematografico, compresi i testimonial, spesso famosissime stelle di Hollywood.

Tanti sono gli spot che, adottando il formato narrativo cinematografico, o comunque ad altissimo impatto emozionale, hanno narrato una storia in grado di mantenere alto l’interesse del pubblico verso un determinato brand.  Molti di questi brand sono stati capaci di cambiare gli stereotipi, usando l’ironia, o di combattere i pregiudizi esistenti, raccontando di valori alternativi. Ma tutti gli spot sono stati in grado di veicolare una percezione, spesso anche positiva, in grado di far scegliere una fragranza persino prima ancora di sentirne il profumo.

Per le case di produzione video un compito molto complesso, considerata soprattutto l’immaterialità del “prodotto profumo” raccontato. Ma cosa c’è dietro la narrativa di no spot sui profumi?
Sicuramente molto più di una semplice strategia di marketing. La narrativa dello spot deve tenere conto infatti di una serie di elementi simbolici che si celano dietro all’esperienza olfattiva di un profumo. Donne e uomini inseguono i propri desideri, i propri valori, gli obiettivi individuali: il profumo diventa il mezzo per realizzarli. Il profumo stacca i protagonisti da una massa indistinta, facendo sì che questi possano diventare attori principali delle proprie vite e delle proprie scelte. L’atmosfera di questi spot pubblicitari viene sperimentata da tutti i sensi: e  se non la si percepisce proprio “con il naso”, però la si vede con gli occhi, la si comprende con le orecchie e soprattutto si sente con il cuore. La fragranza, quindi, prima di essere odorata, viene così raccontata.

Egoiste di Chanel

“Egoiste” è uno spot Chanel realizzato tra la fine degli anni ottanta e l’inizio degli anni novanta da Paul Goude.
Lo spot in stile cinematografico ha durata di 31 secondi e come location i balconi all’esterno di uno stabile liberty. Il target cui è diretto lo spot è senza dubbio quello maschile e viene iconizzato: un uomo seduttore ma profondamente egoista che fa strage di cuori poi quasi certamente abbandonati. In verità è la donna la vera protagonista dello spot, anzi “le donne”, le sedotte e abbandonate.

L’uomo, il Don Giovanni, non si vede mai. La sua identità resta nell’ombra, non ha un volto. Solo si vede l’infisso del balcone appena aperto giusto lo spazio per lasciare passare una mano virile che presenta la propria identità: il profumo Egoiste, per l’appunto, messo in bella mostra sul davanzale del balcone. Lo spot incarna un “archetipo rovesciato”: la donna ammaliatrice e seduttiva lascia il suo posto al seduttore, mentre la donna da seduttrice resta sedotta.

J’Adore di Christian Dior

Questo è certamente uno dei profumi più iconici di Dior. Quello che sicuramente colpisce in maniera impattante in tutta la comunicazione Dior è la sovrabbondanza degli elementi visivi d’oro. Nello spot di J’Adore  della campagna 2015 l’oro è infatti il colore predominante. E così sarà sempre trait d’union anche per quelli precedenti e successivi. Nel nome già la promessa di una preziosità regale e di uno status legato al lusso e alla sua incarnazione assolutamente femminile. Nel codice cromatico l’oro è sicuramente il colore associato al metallo prezioso. Oro come metallo prezioso, ma anche come elemento regale e metallo sacro alle divinità. L’oro ricorda anche il colore  dei re e della determinazione e determinata  e regale appare infatti la testimonial, una giovanissima ma già famosa Charlize Theron che viene ripresa mentre cammina con passo sicuro nella Sala degli Specchi di Versailles.

La location è preziosa, come tanti elementi simbolici presenti all’interno dello spot: un riverbero di specchi e d’oro, per l’appunto. La prima associazione semantica è con il nome del profumo, ma si riferisce soprattutto ad un concetto di lusso, ripreso per altro dal packaging raffinato e femminile della bottiglia: preziosa con i suoi anelli dorati che circondano in un abbraccio caldo il collo lungo e slanciato deIla bottiglia.

Lo spot potrebbe anche essere interpretato come la celebrazione di una femminilità preziosa, regale e audace nella sua visione: l’ultima scena è molto simbolica e ci connette con l’identità di una donna che “suggerisce l’idea di un cambiamento e di una nuova prospettiva”. L’immagine è quella di una donna che sa essere causa della personale autodeterminazione e che con tenacia sa scegliere per il proprio futuro, certamente luminoso come l’oro. 

La donna è il target di riferimento della campagna, una donna sicura, determinata e coraggiosa, che mantiene integra tutta la propria sensualità e la “preziosità” dell’essere femminile. Ciò che potremmo quasi immaginare, vedendo lo spot, è il potere “magico” suggerito dalla vista del profumo, richiamato sin dal packaging, che ricorda il contenitore di una pozione.
Pozione, tramite la quale la donna, per l’appunto, acquista una competenza, quella dell’essere: sensuale, femminile, ma anche capace di ritrovare una nuova identità risoluta, decisa e fautrice della propria vita, quasi a suggerire una idea di totale indipendenza ed autonomia da tutto e da tutti. Tranne dal profumo!

The One e The One for men di Dolce & Gabbana

Lusso, seduzione, eleganza e corteggiamento sono i sentimenti concentrati in questo intenso spot che porta addirittura la firma Martin Scorsese e vede protagonisti Scarlett Johansson e Matthew McConaughey innamorati a New York. Tutti i due minuti e mezzo sono rigorosamente girati in bianco e nero per un sapore vintage sulle note di una raffinatissima “Il Cielo in una Stanza” nella versione cantata da Mina. Questo, come tanti altri spot, riportano ai valori cardini del brand Dolce & Gabbana che sono il perfetto equilibrio tra seduzione mediterranea ed eleganza made in Italy con un intenso sapore internazionale. La coppia dei due profumi The One e The One for Men sono la trasposizione perfetta dei due protagonisti: complici e raffinati, in grado di innescare un gioco di sguardi e di seduzione.

Anche in questo caso il profumo è al centro della narrazione: oggetto del desiderio che, proprio come un elemento magico, riesce a rendere più sensuali i due protagonisti. Lo spot “trasporta lo spettatore e la spettatrice” in una dimensione altra, quella “sognante” della perfetta storia d’amore, fatta di tanta passione, sguardi fugaci e profonda complicità, e nella cui elegante narrazione ci si sente rapiti, mentre una silenziosa New York fa da sfondo a questa idilliaca storia d’amore. La comunicazione si trasferisce dallo schermo al target “uomo e donna” del profumo, svelando che “per sognare” basta anche un profumo, purché però sia The One, l’unico e il solo (grande) amore e l’unico e solo profumo! 

Perché affidarsi ad una casa di produzione video e spot pubblicitari

Gli spot dedicati ai profumi suggeriscono quanto possa essere importante la capacità di sapere cogliere davvero l’essenza di una emozione.
Un profumo lo si sceglie perché piacciono le sue note olfattive. Ecco, un profumo va provato sulla pelle, va odorato, è un legame sensoriale che si crea con il suo utilizzatore o la sua utilizzatrice.Uno spot, invece, può permettere allo spettatore di sperimentare solo con il cuore una fragranza e di poterla scegliere così, anche prima di averla “sperimentata sensorialmente”. Ma è proprio questa la magia di chi lavora ogni giorno alla realizzazione di spot pubblicitari: saper raccontare una storia in cui tutti possano trovare una parte di sé, quella più vera, quella più viva che batte con lo stesso ritmo del proprio cuore.