Pubblicità e spot profumi: non solo una questione di olfatto

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Secondo una ricerca dell’Osservatorio Beauty di L’Oréal Italia, oltre 8 Italiani su 10 utilizzano fragranze e circa l’80% ne ha acquistato una in un negozio fisico. Questo settore della cosmetica pare non conoscere affatto crisi ed essere piuttosto un ambiente dinamico destinato a crescere sempre e sempre di più.
Il profumarsi è un atto profondamente simbolico, che ha delle ricadute sul piano sociale.
Dietro ad una “semplice” essenza profumata si cela un vero e proprio  rituale seduttivo: il profumo rappresenta un’identità e un modo d’essere e di apparire per sè stessi, ma soprattutto per gli altri, ed è anche oggetto di attenzione sociale all’interno di un vivere comune, dove si è portati, anche a livello “inconscio e inconsapevole” a percepire gli odori. E sono proprio gli odori che spesso sono  responsabili di innescare risposte anche in termini di attrazione o meno verso gli altri. I grandi brand di moda ben consapevoli del potere ammaliante di queste “preziose pozioni magiche” oggi puntano sempre di più a creare una propria identità olfattiva, strutturandola anche attraverso la relazione esperienziale e sensoriale con i propri clienti. Un profumo iconico infatti spesso riesce a definire valori e senso in maniera molto più immediata ed evocativa rispetto ad altri accessori moda. Risulta chiaro che il profumo è davvero “l’essenza” di un brand di moda,  che si sprigiona veicolata attraverso fragranze e nuvole odorose, così da imprimersi e risultare indelebile, se non nel naso, quantomeno nel cuore dei propri Clienti e nella loro memoria olfattiva.

Moda, profumi e spot pubblicitari

Uno dei canali preferenziali per sperimentare l’emozionalità di un profumo è senza dubbio lo spot pubblicitario. Se infatti lo schermo non riesce (almeno fino ad oggi) a far percepire la fragranza presentata, però la comunicazione pubblicitaria riesce a coinvolgere il target in una narrativa esperienziale fatta di vista e udito come poche altre forme di racconto. Gli spot pubblicitari dei profumi sono vere e proprie narrazioni, alcune delle quali parecchio vicine al mondo dei film: atmosfere enunciate ed emozioni evocate attraverso la fragranza che rappresenta il fil rouge di tutta l’esposizione narrativa. Se analizziamo in termini semiotici gli spot pubblicitari dei profumi, molto spesso rintracciamo uno stesso schema narrativo di base: il racconto di passioni, sentimenti ed emozioni legate a concetti d’amore e seduzione, affidati ai protagonisti. Il profumo è spesso individuato come “aiutante magico”, perché attraverso il suo utilizzo il Soggetto acquista una competenza: quella dell’essere. Uomini o donne, infatti, grazie all’uso del profumo” diventano belli, affascinanti, irresistibili e possono finalmente ricongiungersi con il proprio “oggetto di valore” che ha le fattezze fisiche o immaginifiche di un Lui o di una Lei.

Lo spot pubblicitario sa rievocare il potere seduttivo del profumo e ne rievoca il rituale magico: poche gocce riescono a conquistare l’oggetto del nostro amore o permettono di recuperare la propria identità e rendono comunque più sicuri nell’approccio con se stessi e col prossimo. Nella narrativa pubblicitaria, concentrata in pochissimi secondi, rinveniamo spesso uomini e/o donne che, proprio per via del profumo (reale protagonista della scena), possono liberare le proprie emozioni, confermare personali valori e motivazioni, inseguire i propri sogni fino addirittura a realizzarli. Attraverso lo storytelling gli spot pubblicitari dei profumi raccontano valori ed emozioni tramite storie dense di significato, un quadro motivazionale e un visual di grande efficacia. E saranno poi proprio questi significati e questi valori che guideranno l’acquirente del profumo dallo schermo alla profumeria. 

Un profumo quindi non è solo una questione di olfatto.

Il difficile ruolo degli spot pubblicitari

Se come confermano le ricerche del settore profumi, l’acquisto si basa soprattutto “sulla prova” in un luogo fisico, il negozio per l’appunto, o attraverso i famosi “campioncini prova“, si comprende bene allora quanto possa essere delicato il ruolo dello spot pubblicitario. Uno spot “non vende” il prodotto finale, ma semmai emozioni, sensazioni, e status, e solo di conseguenza un prodotto. Il ruolo dello spot quindi sta nel riuscire a “costruire ciò che è immateriale”, fornire una rappresentazione verbale e visiva di quello che è un messaggio olfattivo solo trasversale.

La comunicazione dello spot, infatti, sposta l’attenzione dal prodotto profumo ai valori simbolici che esso rappresenta e incarna, trasferendoli agli attanti sulla scena. Analizzando in generale le pubblicità spot dei profumi è possibile trovare nella maggior parte di queste una intensa emozionalità che va a bilanciare l“immaterialità” del prodotto profumo. L’emozione crea il contesto di visione dello spot e di fruizione del prodotto, fino a definire molti di questi spot forme di comunicazione altamente seduttive ai fini dell’acquisto, perché in grado di usare codici visivi, verbali e sonori con l’obiettivo di mettere in relazione l’osservatore della pubblicità con i propri bisogni, desideri e interessi. Pertanto l’acquisto del “prodotto profumo” diventa solo la parte conclusiva di un processo simbolico che inizia dalla visione di uno spot.

Il “nonsenso” informativo nella pubblicità dei profumi

La pubblicità non sempre “informa” (nel senso stretto del termine) sulle caratteristiche di un prodotto.. Questo è ancora più marcato nella comunicazione pubblicitaria che ha per oggetto i profumi. Difficilissimo trovare spot che “esaltano”, ad esempio, le caratteristiche olfattive, le note di testa, cuore e fondo delle fragranze e dei sentori armonizzati in questi preziosi e bellissimi packaging. Come già anticipato, infatti, l’attenzione dello spettatore è traslata dal “prodotto-profumo” alle emozioni che quello veicola attraverso la narrazione di uno spot. Probabilmente questo fa sì che la pubblicità dei profumi risulti lontana da una “valorizzazione pratica e critica” come la si potrebbe definire secondo il modello d’analisi del quadrato semiotico di Floch.  La comunicazione dei profumi, difatti, non parla mai di prezzi, di note olfattive o di occasioni pratiche di utilizzo del prodotto profumo.
Qui piuttosto viene tirata in ballo una valorizzazione utopica del prodotto: è grazie al profumo che si acquisisce un “valore esistenziale” e i soggetti “realizzano il proprio progetto di vita”, che sia l’essere più seduttivo e attraente, conquistando “il lui o la lei” dei propri desideri, o semplicemente affermando la propria identità. In questa filosofia di pubblicità, che viene definita “mitica”, il prodotto-profumo diventa infatti portatore di un valore di base, proprio perché il suo uso rappresenta l’essenza stessa, quasi indispensabile, per l’individualità dell’utilizzatore.  In questa prospettiva Il prodotto porta il consumatore in un mondo in cui può riconoscersi ed entrare in contatto con i suoi stessi sogni, desideri e ambizioni. Proprio come diceva J. Séguéla: “la pubblicità è una macchina fabbrica-felicità”.

Comunicare un profumo con uno spot pubblicitario

Alla luce di tutte le considerazioni fatte fino a qui, è possibile dire che comunicare un profumo non sia un’attività per nulla semplice, né facile. I profumi, nuvole lievi di fragranze volatili si dirigono tra l’altro al più “immateriale” dei sensi, ossia l’olfatto. Chi deve realizzare uno spot su di un profumo, deve già immaginare una narrativa pubblicitaria in grado di riuscire a trasformare messaggi e codici olfattivi in altrettanti codici visivi, sonori, testuali e soprattutto in atmosfere emozionali.

Se infatti fino a qualche tempo si parlava di “Unique Selling Proposition”, oggi molta parte degli spot pubblicitari testimoniano la logica della “Unique Selling Emotion”, proprio perché il messaggio pubblicitario non si lega possibilmente ad una caratteristica intrinseca del prodotto, ma all’emozione che si sperimenta con il suo utilizzo o anche solo con il ricordo del prodotto stesso. Sul mercato non competono solo le caratteristiche dei prodotti ma, soprattutto, le sensazioni e le percezioni legate a quelli. Il profumo in maniera particolare “non vende” funzionalità pratiche, ma piuttosto modi di essere e valori percepiti che sono la base delle decisioni d’acquisto. Proprio per questo tantissimo è infatti il lavoro che c’è dietro alla realizzazione di spot pubblicitari come quelli che hanno il profumo al centro di una comunicazione. Questo tipo di attività è infatti spesso il frutto di un’intera casa di produzione strutturata che deve tradurre un brief olfattivo attraverso codici assolutamente differenti, ma indispensabili a raggiungere un obiettivo: posizionare un brand, descrivendo esperienze multisensoriali atmosfere, storie e sentimenti, piuttosto che la semplice fragranza.